terça-feira, 18 de abril de 2017

O Modelo ESTRELA - parte 5 – Qual meu objetivo? Como quero ser percebido pelo mercado?


Nas quatro primeiras partes do Modelo Estrela passamos inicialmente pelo reconhecimento da história do clube, ou o de onde vim? O segundo artigo foi sobre o entendimento do real tamanho e importância da entidade, ou o quem sou? Já no terceiro, escrevi sobre o entendimento de qual o lugar é ocupado no momento, ou o onde estou? No penúltimo texto discorri sobre o desconhecimento do perfil dos consumidores e como esses mesmos consumidores enxergam o clube, ou o como sou visto? E agora, no que seria o último passo, falo sobre a definição de metas, como quero ser visto, para onde vou?





Seria o último passo porque nossa estrela tem 5 pontas, mas, para fecharmos o desenho, é preciso voltar ao ponto de partida. Nunca se pode esquecer suas raízes, sua história, seu passado. Não se deve viver olhando sempre para trás, mas o passado, as experiências vividas, os títulos ganhos, os ídolos criados, nunca devem ser esquecidos. E assim, o Modelo Estrela se mostra um modelo cíclico, como um PDCA, onde se Planeja (Plan), se Executa (Do), verifica-se o funcionamento (Check) e toma-se as ações corretivas, de necessário ou padroniza a operação (Action).

No Modelo Estrela sempre se retorna a origem e se recomeça o trajeto para que não haja falhas na construção da personalidade da marca que se quer ter no clube.



Mas, voltando ao assunto desse artigo. Como quero ser percebido pelo mercado? Qual os objetivos? Onde queremos chegar?

Em 2011 a GfK, uma empresa de pesquisa de mercado, fez um mapeamento do conceito de personalidade de marcas. Esse trabalho mostrou que alguns clubes são percebidos de uma forma clara e definida pelo público em geral, e bem diferenciada de seus maiores rivais. Veja uma comparação abaixo, mas é preciso levar em conta que essa pesquisa foi feita em 2011 e muita coisa pode ter mudado na estrutura e comportamento dos clubes desde então.

         






Claro que essas diferenças percebidas são interessantes quando o clube quer conquistar e engajar patrocinadores, mas é dessa maneira que está na pesquisa que o clube quer ser visto? Se for, ótimo. Se não, há trabalho a ser feito.
Na verdade, sempre há trabalho a ser feito para ajustar a percepção não só dos torcedores, como também a do mercado e alinhar aos objetivos do clube.

Além de definir claramente qual a imagem que o clube quer ter, selecionando não somente o perfil de patrocinadores com os quais quer se envolver, como também perfil de jogadores, de administradores e estilo de jogo, é necessário definir metas financeiras a curto, médio e longo prazos e, além de todos esses pontos, é preciso definir, obviamente, o objetivo maior de qualquer entidade esportiva – quais os campeonatos que quer disputar, qual a classificação e os títulos que se quer obter e em que prazo.

Quando falo em definir o perfil dos patrocinadores a serem prospectados no mercado, lembro da postura do Barcelona, que desde o começo de todo esse projeto, não só selecionava os patrocinadores como também pagou para ter a Unicef em seu uniforme. Isso é maturidade. Profissionalismo. Branding. Talvez um dia cheguemos lá. Não só quanto aos anunciantes como também quanto aos patrocínios. É preciso selecionar os parceiros, e não aceitar qualquer dinheiro.





Em breve o artigo final do Modelo Estrela.







domingo, 9 de abril de 2017

O Modelo ESTRELA - parte 4 – Os clubes sabem quem são seus torcedores, quem são seus consumidores, onde estão, o que fazem e como são vistos por eles?

Será que os clubes sabem?

Cada clube, mesmo sem querer, construiu uma identidade de marca que veio se consolidando com o tempo. Não houve um trabalho com essa intenção. Nunca se pensou nisso. Sempre foi como o grande filósofo do samba carioca, Zeca Pagodinho, citava em uma de suas músicas, meio que deixa a vida me levar.
Dessa forma o torcedor ia se identificando com algum clube em particular.

A situação sócio, político, econômica e cultural influenciava na expansão dos mercados, às vezes com a ajuda direta ou indireta de governos ou mesmo com o surgimento por “geração espontânea” de grandes craques ou até pela sorte de ter um determinado dirigente que, mesmo sendo amador, tinha algum tino para o negócio, ou seja, até bem pouco tempo se criavam e desenvolviam novos mercados consumidores, quase por acaso, quase sem querer.

Situações históricas e de guerras de fronteiras, fizeram com que o povo gaúcho desenvolvesse um perfil muito particular, assim times como Inter e Grêmio criaram uma polarização local e uma força no estado praticamente hegemônica e, com a migração da soja para o centro-oeste e parte da Amazônia, passou a ter torcida nessas regiões.

Falando em migração, temos o desenvolvimento de mercado dos times de São Paulo pelo Nordeste, pois vários migrantes após morar e ajudar a desenvolver a cidade voltavam para suas cidades levando o amor pelos times da cidade.

No caso do Rio, por ser a capital do país e ter sua cultura e hábitos espalhados pelo Brasil graças a rádio Nacional influenciou o crescimento de torcidas em todos os estados que não tinham poder econômico ou político para equilibrar essa disputa.

Esses, entre vários outros fatores, poderia citar muitos mais, influenciaram no perfil dos torcedores.

Mas a pergunta no momento é: os clubes sabem quem são seus torcedores, qual o nível de engajamento, quantos são, onde estão, o que fazem e como são vistos por eles?

Posso dizer com total segurança que não tem a menor ideia. A grande maioria cita números aleatórios baseados em achismos e em pesquisas não muito confiáveis.

Claro que ultimamente temos visto alguns movimentos para identificar esses perfis. Alguns clubes começam a trabalhar suas bases de cadastro, que ainda são muito incipientes, mas a grande maioria vê esse tipo de investimento como uma despesa desnecessária.

Faz algum tempo a Ibope Repucom junto com o jornal Lance fez uma pesquisa, apresentada na figura abaixo, sobre os torcedores dos principais clubes do Brasil. 




E, mais recentemente anunciaram que teriam alguns dados mais sólidos sobre o tamanho desse mercado. 

Mas a questão é: algum grande time do Brasil sabe usar esses dados? Valorizam essas informações? Tomam conhecimento? Negociam para ter esses números em detalhe? Se interessam em aprofundar a pesquisa, buscando entender o perfil de consumo de seus torcedores e o real tamanho da sua base? Consegue dizer onde estão, quantos são, nível de consumo e grau de fidelidade que seus torcedores têm?

Afinal para que gastar dinheiro com isso se os apaixonados torcedores consomem de qualquer forma e se os patrocinadores sabem qual o endereço das entidades e fazem fila em suas portas para deixar os cheques, voltando apenas um ano depois para repetir a “doação”?

Alguns dirigentes citam que tem 5, 10, 20 milhões de torcedores, mas qual o nível de relacionamento, como melhorar o interesse e proximidade do clube com seus apaixonados fans?

Em síntese, sem esses dados, não há como conquistar bons patrocinadores que realmente se engajem, patrocinadores que tenham uma visão profissional e a longo prazo desse relacionamento entre clube, marca e torcida, que precisa ser construído com dedicação para trazer resultados palpáveis, e não apenas um investimento pontual, durante um ou dois anos apenas para mostrar sua logo, usando a camisa como um simples outdoor?


Pois é. Se você não sabe como você é visto, como o mercado te enxerga, como os consumidores e torcedores se relacionam com seu clube então, como conquistar patrocinadores e desenvolver o mercado???










Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF


terça-feira, 4 de abril de 2017

O Modelo ESTRELA - parte 3 – Será que os clubes entendem o momento em que vivem?

Dando sequência ao modelo Estrela onde já discutimos qual a história, de onde veio e também quem é a entidade, é necessário agora entender qual o momento atual, o que está acontecendo no mundo, no mercado, no país, na sua região, cidade, com outros clubes, federações, ou seja, qual o momento sócio-político-econômico-cultural no qual o time, a organização, está inserida.

Na grande maioria dos casos sequer compreendem onde estão no tempo, ficaram parados, estagnados num passado romântico que não mais existe, não acompanharam a evolução do esporte e nem enxergam o momento que atravessam, nem entendem o mundo onde vivem.

Os clubes ainda têm uma estrutura amadora e presidencial, onde apenas uma pessoa é a responsável final pelas decisões então, caso ele seja um visionário, abençoado por Deus e com muita sorte, o clube que dirige poderá seguir por um caminho iluminado, mas como bem sabemos, a chance de um presidente como esse surgir em um clube é tão comum quanto o aparecimento de um talento como Messi, Zico ou Pelé. Acontece, mas as probabilidades são ínfimas.

Há algum tempo assisti a um debate onde o presidente dizia que seu clube tinha muita sorte em tê-lo como gestor, pois as decisões são mais centralizadas, rápidas e diretas, tomadas por um homem que realmente ama o clube que dirige e que a ele se dedica de coração. Interessante. Luís XIV, o famoso Rei francês do século XVII, dizia algo bem parecido, afinal “L’Etat c’est moi” (o Estado sou eu). Postura semelhante a outros monarcas e ditadores, e que vemos frequentemente mimetizadas em nossas entidades esportivas, federações e confederações, onde alguns “amantes do esporte” se eternizam no comando, já que sua visão, segundo eles e seus seguidores, é a melhor e mais acertada.

Durante décadas esse modelo funcionou, até porque as somas envolvidas não eram de grande vulto. Os clubes viviam praticamente só da bilheteria dos jogos, então precisavam contar com pessoas abnegadas, que se envolvessem sem pedir nada em troca; pena que algumas vezes essa relação não era tão transparente. 
Hoje, com o volume de dinheiro envolvido, especialmente com direitos de transmissão, bilheteria, licenciamento de produtos e patrocínio, é possível gerar receitas suficientes para contratar profissionais qualificados, que serão cobrados pelo atingimento de objetivos pré-determinados por um board eleito entre sócios do clube, e com total transparência quanto a seus atos e decisões.

Esses profissionais precisam conhecer sim a história e podem até ter algum vínculo com o passado da entidade – vínculo sobre o qual falarei mais a frente na quinta e última parte do modelo Estrela - mas não estarão sujeitos ao obsoleto passado administrativo do clube. Esses profissionais saberão entender o momento real, de uma maneira imparcial, independente, baseado em dados, em números, e analisarão o presente com o pé no futuro.






Em breve a quarta parte do modelo Estrela.





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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF



quinta-feira, 30 de março de 2017

Reflexões – É esse modelo de esporte que queremos para nossos filhos?


Confederações e Federações em conluio para se perpetuarem no poder. Árbitros de futebol não profissionais e totalmente despreparados. Tribunais esportivos sem um critério claro e tomando decisões políticas. Dirigentes amadores. Jogadores sem ética alguma.
Todos em todos os níveis e setores do esporte buscando levar algum tipo de vantagem. Tentando se dar bem em cima do adversário ou engabelar o juiz. Malandramente tentando burlar as regras para alcançar seu objetivo.

Temos visto uma busca contínua, não importa como, de alguns grupos nas federações e nas confederações, pela manutenção do poder, onde há presidentes com mais de duas décadas no comando, e a total falta de transparência quanto as receitas e despesas e nas decisões que são tomadas. Vão desde interpretações do estatuto para substituir um vice-presidente opositor por um do mesmo grupo até alterações no texto, votado em sigilo para manter as mesmas pessoas no comando.

Os árbitros continuam não tendo a preparação devida, pois como não são profissionalizados precisam de outras fontes de renda e não lhes sobra tempo para aprimoramento e, também não há interesse por parte dos dirigentes afinal, mantidos sem organização e sem o devido preparo fica muito mais fácil fazer pressão, manipulá-los e influenciar resultados.

Nos tribunais vemos juízes que são torcedores apaixonados de seus clubes, aliados de dirigentes e que, ao invés de buscarem a neutralidade no julgamento, a lisura das decisões, estão mais interessados em facilitar o caminho para seus amigos e dificultar o de quem não esteja do seu lado. Como também não são profissionais remunerados por esse trabalho, dão expediente apenas alguns dias por semana, atrasando julgamentos, retardando decisões e por conta dessas, y outras cositas más, influenciando os resultados das partidas e campeonatos.

Quanto aos dirigentes que lideram a maioria dos clubes no país, apesar de muitos serem abnegados, pecam pelo pouco conhecimento na área da qual cuidam em tempos onde o profissionalismo é o diferencial, e também não dispõe de tempo integral para dedicar a entidade, pois como seu cargo no clube não pode ser remunerado, esse dirigente precisa cuidar de sua fonte de renda principal, dispendendo apenas algumas horas ao dia no expediente do clube, e ainda fazem constantes alianças políticas, negociando cargos entre amigos e aliados, para manter seu grupo no poder, já que a cada 2, 3 ou 4 anos há novas eleições.

Já os jogadores que vem sendo formados num meio onde a ética foi substituída pela vitória a qualquer preço, passam os 90 minutos em campo mentindo: jogam-se ao chão numa simples disputa de bola, como crianças mimadas, para reclamar uma falta não existente; encenam serem vítimas de uma tentativa de homicídio, quando sofreram apenas um esbarrão no ombro; reclamam ao juiz de um toque de mão de um adversário, quando a bola nitidamente, a sua frente, tocou apenas na coxa; peitam violentamente o árbitro por conta de um pênalti marcado, mesmo sabendo que houve infração grave; empurram a bola para o gol com a mão e ainda vem com a desculpa de que foi a mão de Deus, ou que esbarrou mas nem sentiu.

É nesse modelo, sem ética, sem transparência, pernicioso, desonesto, manipulado, encenado, sem profissionalismo, em busca de uma vitória a qualquer preço, que queremos que nossos filhos se espelhem? Que eles tenham como referência?

Creio que já chegou a hora de colocarmos nossas diferenças de lado e cuidarmos do mal maior. A falta de ética e de transparência.

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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF


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segunda-feira, 27 de março de 2017

O Modelo ESTRELA - parte 2 - Os clubes compreendem quem são?

Dando sequência ao artigo anterior onde iniciei a explicação do modelo Estrela, vamos ao segundo ponto.

Após desenvolvermos o storytelling, o próximo passo é identificar “quem” o clube é, afinal muitos dirigentes, por conta de sua paixão, creem que seus clubes são muito maiores do que realmente são, talvez porque em algum momento no passado de glórias tenham realmente tido dimensões nacionais, talvez apenas por que querem se enxergar dessa maneira.
O caso é que quando os clubes agem dessa forma, pensando estar se valorizando e se colocando na vitrine de uma maneira positiva, estão na verdade desviando o foco do que poderia ser uma força e desperdiçando energia.

Em geral uma empresa é tão grande quanto o seu mercado consumidor e, no caso, do número de torcedores que tem. Se o clube tem um número não tão grande de aficionados, precisa trabalhar bem seu nicho, melhorar o valor agregado, ou seja, gerar mais receita por torcedor do que um clube com uma torcida gigantesca, isso para estar em igualdade de condições nas competições, na contratação de jogadores e também para investir na formação de novos atletas e pagar salários compatíveis.

Para tentar deixar mais claro minha colocação, faço uma comparação entre a Fiat e a Mercedes. A primeira tem um enorme mercado, mas vende produtos com menor valor agregado. Já a Mercedes não tem um número de torcedores, ou melhor, de consumidores, como a Fiat, então ela precisa agregar valor ao produto para que, mesmo com um mercado menor, gere lucros tão grandes ou até maiores do que a Fiat, mantendo-se assim competitiva no “campeonato” de produção de automóveis. 
Assim precisam agir os clubes.

Veja o exemplo do Porto e do Benfica. São clubes que financeiramente não tem como concorrer com os maiores da Europa, estão em um país pequeno, de pequena população, logo um pequeno mercado consumidor, então desenvolvem um trabalho de levantamento de dados de jogadores na América Central, buscando descobrir talentos emergentes, comprá-los, desenvolvê-los, adaptá-los à Europa e posteriormente vendê-los. Assim geram receitas para ter um bom time e tentar disputar os campeonatos de maneira mais equilibrada com os grandes europeus. 
Isso é um trabalho de nicho. É encontrar um espaço no mercado onde o clube possa vir a ser talvez não o maior, mas o melhor e, através dessa vantagem competitiva, gerar maior receita e entrar em um ciclo virtuoso.

Então, se a entidade identifica e compreende qual o seu real tamanho, qual sua capacidade de gerar receitas, como gerá-las e se é uma força estadual, regional, ou atinge a uma determinada área metropolitana, poderá aproveitar melhor as oportunidades, concentrar seus esforços em determinado objetivo e alcançar resultados mais consistentes e, dessa forma, atraindo maiores investimentos, pela segurança que o clube transmite ao saber reconhecer sua identidade, seu perfil, e também seduz patrocinadores que se identificam com esse mercado, com esse nicho.
Mas....caso tenham ambições faraônicas, incompatíveis com seu tamanho, com seu mercado, com seu público, perderá energia, tempo e dinheiro, criando desconfiança e desperdiçando oportunidades que podem não mais se apresentar.

Assim fechamos a primeira "perna" da estrela; identificamos de onde veio a entidade, qual sua história e já sabemos quem é.







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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF

quinta-feira, 23 de março de 2017

O Modelo ESTRELA - parte 1 - Qual a credibilidade de nosso futebol? Patrocinadores querem se vincular? Como atraí-los?

Porque empresas deveriam patrocinar clubes de futebol quando o padrão nesse meio é a total instabilidade administrativa, financeira, política, estrutural, ou seja, uma total falta de personalidade?

Muitos clubes não utilizam bem sua história, não se recordam de onde vieram; não sabem quem são, não entendem sua realidade; sequer compreendem onde estão, nem enxergam o momento que atravessam. A grande maioria deles desconhece o perfil de seus “consumidores”, não sabem como querem ser reconhecidos, e o pior: não tem a menor ideia de qual é seu objetivo como entidade além de obviamente buscar títulos.

Há alguns anos o Barcelona fez esse dever de casa e, em determinado momento, vetou alguns perfis de patrocinadores e chegou a pagar para ter a logo da Unicef em seu uniforme apenas para reforçar sua marca, seu perfil, sua personalidade.

Empresas, na verdade investidores, buscam segurança e o retorno do valor aplicado através de um aumento da visibilidade, do engajamento do consumidor - no caso o clube e sua torcida - da melhora do conhecimento do seu produto ou serviço e, obviamente, do aumento das vendas, ou seja, é cada vez mais raro os patrocínios surgirem por conta de um “rostinho bonito” ou simplesmente pela paixão que o torcedor empresário tem pela entidade onde, mesmo nesse último caso, há sempre um interesse oculto.
Não há almoço grátis.

Buscando uma solução para tentar corrigir esse problema, desenvolvi e aplico em minhas aulas e palestras um modelo que pode ser usado por qualquer entidade que busque apoio e/ou patrocínio no mercado. É um modelo que precisa ser construído com constância e consistência e, por conta disso, não é de resultado imediato. Dessa forma, se a busca de receita é urgente, como na grande maioria das entidades esportivas no Brasil, é necessário ao menos estruturar o modelo com um planejamento a curto, médio e longo prazo, demonstrando foco na estabilidade para assim ganhar alguma credibilidade e conseguir o capital inicial para aplicá-lo por inteiro.

Chamo de modelo Estrela, afinal é necessário mirar alto, mirar na lua, pois caso algum equívoco seja cometido, ao menos entre as estrelas você estará.

O início do primeiro traço da Estrela, o ponto de onde o clube deve começar a desenhá-la, é levantar toda a sua história, todos os dados e informações possíveis, de onde veio, qual suas raízes, motivação dos fundadores à época. Buscar testemunhas, depoimentos, fotos, documentos.
Sabendo qual sua origem podemos estabelecer quais as bases de sua personalidade e montar os alicerces de todo o planejamento, iniciando pelo que hoje em dia é chamado de storytelling.

Storytelling é um modo de construção de um roteiro bem estruturado, bem trabalhado, detalhando sua história de uma maneira relevante e interessante, fazendo uso até de recursos audiovisuais buscando enriquecer ainda mais o conteúdo e torná-lo atrativo, preocupando-se em valorizar todos os pontos positivos, sem jamais fugir da verdade, afinal uma mesma história pode ser contada de várias maneiras. 




Esse primeiro passo já atrairá os olhos do mercado para sua entidade, afinal o mundo enxerga quando alguns movimentos são iniciados e, nesse caso, ao tomar conhecimento do seu storytelling, patrocinadores começam a refletir uma maneira de encaixar sua história à da sua entidade para engajar os torcedores/consumidores. 

Naturalmente, só esse passo não é suficiente. É só o primeiro.

Assim, no próximo artigo detalharei os passos seguintes... 








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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF




quarta-feira, 22 de março de 2017

Reflexão 1 - O "inimigo" é externo.

Os clubes brasileiros precisam entender que o "inimigo" é externo. Não está na sua cidade, no seu estado. Está na Europa, na China e nos EUA. Enquanto continuarem a se digladiar veremos apenas a repetição do que aconteceu durante a colonização européia nas Américas, onde algumas tribos pra levar vantagem sobre seus inimigos se aliavam aos Europeus - o inimigo do meu inimigo é meu amigo - mas se esqueciam de olhar pro futuro. Afinal, na verdade, esse invasor externo era um inimigo comum. E vimos que, após derrotar uma tribo, os europeus se voltavam contra a tribo aliada, pois o objetivo final era ter tudo pra si.

Os clubes brasileiros vão pelo mesmo caminho há anos. Enquanto tentam destruir seus rivais através de alianças políticas espúrias, acordos amarrados em reuniões fechadas olhando somente para o próprio umbigo e criando valor somente para seu clube através de patrocínios pontuais e direitos de transmissão, esquecendo-se que sem os rivais não há jogos, não há disputas, não há campeonatos interessantes e atrativos, os Europeus, Americanos e Chineses seguem incentivando essa briga interna, se aproveitando dessa falsa força individual e da fraqueza coletiva pra usarem nosso futebol como celeiro, chegarem ao topo financeiro e estrutural do futebol mundial e lá se manterem.

Já vimos essa história várias vezes, em vários setores da nossa economia e da nossa política.

E ja sabemos o resultado.

Então, se queremos mudar algo, deixemos a rivalidade pra torcida nas arquibancadas e para os jogadores em dia de partidas, e trabalhemos como profissionais sérios e que tem visão de futuro fora do campo.


https://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-noticias/2017/03/21/clubes-se-unem-para-negociacao-de-tv-petraglia-critica-globo-e-flamengo.htm


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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF
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domingo, 19 de março de 2017

A estrutura enxuta e profissional de um clube de futebol


Quando Gerente de Marketing e Relacionamento do Flamengo queria entender na prática um pouco mais da estrutura dos clubes de futebol, e depois de ler vários livros como A bola não entra por acaso, Soccernomics, entre outros, programei por minha conta encontros com executivos de Marketing dos principais clubes europeus e também de algumas das mais importantes empresas ligadas ao esporte por lá. Quase no fim de meu primeiro ano no clube, embarquei para o velho continente e estive no Chelsea, Tottenham e nas empresas CSM e IMG na Inglaterra, no Milan e na Inter na Itália, no Porto e no Benfica em Portugal e no Bayern na Alemanha.

Dois anos mais tarde, pouco depois da minha saída do Flamengo, segui com o mesmo projeto nos principais clubes brasileiros. Estive com executivos de Marketing e também com suas equipes, no Inter e Grêmio em Porto Alegre, Atlético e Coritiba em Curitiba, Bahia e Vitória em Salvador, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos em São Paulo e Santos, Cruzeiro e Atlético em BH, e mais recentemente no Goiás e Vila Nova em Goiânia.

Trocamos muitas ideias, fiz muitas observações, anotei tudo que me parecia importante, e até o que não parecia, mas que no futuro poderia vir a ser, e tudo isso somado me levou à algumas conclusões, mas nenhuma é definitiva, nenhuma é a fonte final da sabedoria, pois cada clube precisa se adaptar a sua realidade, região, cultura, mas esse pequeno resumo pode servir como um Norte.

Uma estrutura enxuta e profissional em geral é montada da seguinte maneira:

Um Board, comandado pelo Presidente eleito e formado por alguns conselheiros, também eleitos, que podem ser chamados de diretores ou vice-presidentes como fazem em alguns clubes. Esses membros podem ser especialistas em determinadas áreas específicas, como Jurídico, Corporativa, Marketing. O conceito é que nesse grupo haja membros voluntários, com vivências importantes e variadas, reunindo-se em média uma vez por semana, para discutir os rumos do clube e repassar as decisões ali tomadas ao CEO.

Logo abaixo do Board temos o CEO ou Diretor Geral, profissional, remunerado, responsável por executar as estratégias decididas pelo Board.

A seguir a estrutura enxuta e profissional apresenta três ou quatro Diretores Executivos comandando as áreas Corporativa, Futebol, Marketing e Jurídica, sendo que esta última pode fazer parte da área Corporativa.


  
A área Corporativa engloba basicamente TI, Infra, Administrativo-Financeiro, Patrimônio, Controladoria e o Jurídico*

O Futebol é ligado a seleção, vulgo peneira, e formação da Base, Inteligência Competitiva, Área Médica e, naturalmente, o Futebol Profissional.

No Marketing, por ser minha especialidade vou desmembrá-lo um pouco mais, ficam o departamento Comercial ou Negócios, responsável pela geração de receitas diretas ou presentes; o departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing, com foco total nas receitas indiretas ou futuras e o departamento de Comunicação, que tem por objetivo divulgar e cuidar da imagem do clube, de seus diretores, VPs, executivos, Presidente e principalmente dos jogadores, gerar conteúdo e reforçar e apoiar todas as ações do Comercial/Negócios e Relacionamento.

Essa estrutura, além de ter sido inspirada nas reuniões e conversas que tive, é baseada nos conceitos de Lou Imbriano, o homem que revolucionou o New Englands Patriots, no seu livro Winning the Costumer.



O Departamento Comercial ou Negócios é totalmente focado em monetizar todos os espaços e ativos do clube, tendo por base as metas de faturamento decididas pelo Board e, como limitador, trabalhar apenas com patrocinadores que estejam alinhados com o perfil e objetivos do clube.

As subdivisões são Licenciamento, Patrocínios, Captação PF e PJ, Arena e Venda de Conteúdo, este gerado pelo Departamento de Comunicação.


O Departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing é encarregado de fazer a análise de comportamento do “consumidor”, de organizar e operar os eventos e ativações, responsabilidade social, patrimônio histórico ou memória, do projeto Sócio Torcedor e por todas as ações e relações que incluam os stakeholders, incluindo aí sócios, patrocinadores, torcedores, torcidas, sócio torcedor e, principalmente, os jogadores desde a base aos profissionais.


Por último, e não menos importante, o Departamento de Comunicação, onde o trabalho de apoio a todas as áreas e ao Board e geração de conteúdo, além da relação com a mídia em geral, são os objetivos principais, ficando ela dividida em Assessoria de Imprensa, Tv Clube e Redes Sociais.



Na grande maioria das entidades que visitei e nas muitas conversas que tive, todos são unânimes sobre a importância de haver um setor responsável pelo Branding, que tenha por objetivo esclarecer todos no clube, desde o faxineiro e segurança até o presidente e membros eleitos, da importância do alinhamento da marca não permitindo qualquer desvio do perfil e espírito do clube, defendendo-o, não apenas materialmente como também nas relações com terceiros. Esse profissional responde diretamente ao CEO ou Diretor Geral, tendo assim autonomia para auxiliar todas as áreas quanto a compreensão da importância do Branding, sendo que a equipe de designers estaria também sob sua responsabilidade.


Essa estrutura hierárquica é uma base para o funcionamento geral. Há relações laterais onde, por exemplo, o responsável pela adaptação, acompanhamento e solução de problemas do dia a dia dos jogadores – um concierge, responde não somente ao Gerente de Relações como também ao Gerente de Futebol e, evidentemente que com o crescimento do faturamento e dos projetos como Sócio Torcedor e/ou uma Arena própria com grande capacidade, as áreas podem ser desmembradas e ampliadas, criadas novas gerências e/ou diretorias, desde que com o objetivo de desenvolver novas fontes de receitas e não de encaixar amigos ou indicados buscando apoio político. No caso de clubes menores, áreas e departamentos podem ser absorvidos por outros setores e em algumas situações onde não envolva o relacionamento direto com o clube, terceirizadas.

Mas essas outras relações não hierárquicas é assunto pra novo artigo. Continua...


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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF
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quinta-feira, 23 de fevereiro de 2017

Patrocínio Esportivo, vale a pena ?

Unir a imagem de sua empresa ou de algum de seus produtos a uma entidade esportiva, seja ela um clube de futebol, basquete, rúgbi ou a um atleta específico, seja de qual modalidade for, é uma situação que sempre esteve em questão para todas as agências de publicidade e departamentos de marketing. Na verdade a questão surge não somente quando se pensa em "usar" a imagem de um atleta, mas também na decisão de contratar uma celebridade. Tanto um quanto o outro está sujeito a riscos, à situações que fogem do controle de sua empresa e, todo o dinheiro investido em uma campanha pode ir pelo ralo...mas nosso foco aqui é o esporte, então vamos a ele.
Claro que o esporte, e o esportista de alta performance, atrai o foco das atenções. O somatório de modelo físico, bem cuidado e saudável, transmite credibilidade e, junte-se a isso o cheiro do sucesso que atiça o desejo da população em geral de mimetizar esse modelo, logo, nada poderia ser mais atrativo para uma empresa que usar esses atributos e tentar atrair consumidores e, no caso de clubes esportivos, buscar o engajamento da torcida à sua marca.
O risco? O risco sempre existe em qualquer negócio. Cabe analisar a situação, cercar-se de todos os dados possíveis que amenizem as dúvidas, dados esses que vão ao encontro de sua necessidade, seus objetivos, e cuidar de todas as amarrações jurídicas para que, caso surja uma situação onde se faça necessário um rompimento, que ele seja feito sem traumas pois, provavelmente, esse trauma já estará sendo vivido por conta da situação que levou a consulta às cláusulas contratuais. Afinal, enquanto a relação está boa, o contrato é praticamente esquecido.
Por fim, claro que vale a pena patrocinar, unir o seu produto a um atleta, uma equipe, uma entidade esportiva, desde que os resultados das análises de perfil, estatísticas e de risco encaixem-se nos objetivos de resultado de sua empresa, e que todos os cuidados citados no parágrafo anterior sejam tomados visando evitar possíveis e inesperadas dores de cabeça, surgidas de um, mesmo que pequeno, escorregão. E o momento exato de cuidar disso é na negociação do contrato, já que na hora do trauma, vale o que está - bem - escrito.

continua....


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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF

segunda-feira, 23 de janeiro de 2017

Sócio Torcedor ou Sócio Doador? Qual o verdadeiro potencial dos programas de relacionamento com torcedores no Brasil?


Já faz alguns anos, poucos, que o assunto está em voga. Alguns clubes já o tinham implantado, na maioria dos casos de forma amadora mas, mais recentemente, os tem profissionalizado através de empresas especializadas (ou nem tanto) que administram o programa, a carteira e, em muitos casos as ativações.

Em quase todos os clubes que os implantaram de maneira séria, o programa já se tornou a maior fonte de receitas, ou seja, o maior patrocinador.
Infelizmente também na grande maioria dos casos, o programa não é visto dessa forma, não é cuidado e a ele não é dado a atenção devida, sendo percebido pelos dirigentes apenas como mais uma fonte de receita, de onde se deve sugar o máximo sem se preocupar em dar um retorno maior do que alguns descontos em ingresso - ou até ingressos de graça -para algumas ou todas as partidas do período pago pelo torcedor. O mesmo comportamento que ainda existe, por parte de alguns dirigentes amadores e com visão ultrapassada em relação a patrocinadores e investidores do clube que, como citei em um dos meus recentes posts, querem apenas que a eles seja entregue o cheque a cada ano e que desapareçam.

Muitas oportunidades de engajamento e de relacionamento com antigos torcedores e de atração de novos fãs, jovens e crianças, são perdidas ao não se envolver diretamente e ativamente o maior dos ativos do clube, os jogadores de futebol. Em quase todos os casos a desculpas são que essas ativações atrapalhariam o desenvolvimento técnico da equipe, perturbando os treinos, a tranquilidade dos jogadores em voos, no momento da chegada e saída do estádio e também seu momento de descanso.

O ponto crucial é que, nos momentos em que os jogadores estão treinando ou concentrados, o cuidado das ativações tem que realmente ser extremos, evitando interrupções e mantendo a tranquilidade da equipe, o que não impossibilita sócios torcedores de assistirem trechos de alguns treinos; estar no mesmo ambiente que os jogadores no hotel, posto que estes quando saem de seus quartos para o café da manhã ou almoço já estão, quase que obrigatoriamente, no mesmo restaurante do hotel que os outros hóspedes; compartilharem voos, já que também nesses casos, nos voos de carreira que a CBF fornece durante o Brasileirão e Copa do Brasil, obrigatoriamente os jogadores estão na mesma cabine que vários torcedores, de seu time e adversários; na chegada e saída de uma partida no estádio, já que sempre existem fãs que, sendo amigos de familiares de jogadores e de dirigentes, ou de políticos locais ou de funcionários do estádio ou do clube ou da federação, acabam tendo acesso de qualquer forma a esse momento. Então, porque não usar esses momentos para atrair ainda mais sócios torcedores e aumentar a arrecadação do clube?

Excluindo-se os períodos de treino, concentração ou jogo, onde o cuidado deve ser maior, mas que de alguma forma já existe algum tipo de interação amadora, como citado o parágrafo anterior, em todos os outros períodos os jogadores deveriam estar livres para fazer o que quiserem, desde participar de um evento de patrocinador até de um churrasco de amigos ou comparecer a um bate papo com sócios torcedores ou mesmo ligar ou aparecer na casa de alguns deles para desejar feliz aniversário, ações estas de custo praticamente zero para os clubes mas com alto grau de retorno de mídia e de conquista de novos assinantes e torcedores. Infelizmente para o clube, alguns executivos de futebol não pensam assim, acreditando que devem manter um controle total sobre tudo o que os jogadores fazem em suas vidas particulares e, obviamente também em suas relações com o Marketing do clube e seus patrocinadores.

Enquanto pensarem e agirem dessa forma, e os dirigentes aceitarem essa imposição vindo de baixo para cima, os clubes continuarão deixando de aumentar a arrecadação com os projetos de Sócios Torcedores e continuarão se perguntando porque os números não crescem e, a cada derrota ou momento de revés, que é quando mais o clube precisa de receita, assistir o número de membros do programa sempre diminuir. É evidente que os resultados em campo influenciam os números de Sócios Torcedores, caso ele seja vinculado exclusivamente em acesso ao estádios e desconto no ingresso mas, a partir do momento que são criadas ações de engajamento, onde os torcedores percebam a possibilidade de estar mais próximos a seu clube, dos seus ídolos, de seus jogadores, a chance de envolver seus filhos, sua família, seus amigos e parentes no dia a dia da sua maior paixão, mesmo em momentos nos quais o clube esteja passando por dificuldades em campo, o torcedor continuará contribuindo com sua mensalidade, não apenas para ter descontos em produtos em parceiros do programa, mas também por saber que a qualquer momento ele pode estar participando de algum evento, de algum momento junto com seu time do coração.


As possibilidades crescem ainda mais quando o clube busca aumentar sua base fora do seu mercado local. Vemos isso acontecer com clubes europeus que fazem pré-temporada na Ásia e até jogos importantes como Supercopas, torneios e até partidas do próprio campeonato, e na NBA e NFL que fazem jogos da temporada regular fora dos EUA, buscando conquistar novos fãs mas, enquanto isso, no Brasil, com vários clubes já tendo uma torcida existente fora de suas cidades, do seu estado, onde o desafio não seria de conquista de mercado, mas de aproximação e de tê-los como sócios torcedores, aumentando a arrecadação e tendo mais dinheiro pra investir em desenvolvimento da base e contratação de novos talentos, existe a continua reclamação por parte do departamento de futebol, que viagens causam extremo desgaste e que os jogadores não devem ser expostos a esse tipo de stress. Essas ações e viagens são essenciais para conquista e manutenção da base de torcedores e sócios torcedores, então o clube deveria entender que o departamento de futebol, departamento médico e de logística precisam ser estruturados para atender essa necessidade da entidade, sendo contratada já sabendo desses objetivos do clube.


Os clubes que tem ou que querem ampliar suas bases, precisam criar uma rotina de jogos pelo país e, talvez, até fora dele. Todos sabemos os horários e dias dos principais programas de tv, do telejornal, horários nos quais são transmitidos os jogos, do Arena e do Redação SporTv, da novela, entre outros programas. Assim se fideliza o público, criando hábitos e rotinas. O mesmo deve ser feito no futebol. Uma equipe que queira desenvolver sua base de torcedores e sócios torcedores precisa se comprometer a jogar sempre uma ou duas vezes por ano em determinada cidade, estado ou região para, assim, o consumidor, o torcedor, o fã, saber que terá contato com sua paixão, que terá um evento naqueles períodos, o qual fará com que melhore ou crie uma relação mais próxima, fará com que se tornem sócios torcedores garantindo a preferência e os descontos na compra de ingressos e até, nas ações de engajamento e ativação, uma maior aproximação com seus ídolos.





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Fred Mourão - Gerente de Marketing e Relacionamento do Clube de Regatas do Flamengo 2013/14/15. Coordenador e Professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan. Estudou Marketing na Universidade da Califórnia, tem MBA em Gestão pelo Ibmec, é graduado em Administração pela UERJ e cursou Gestão em Futebol na CBF